Hoe bereikt u de MSN-generatie?


Bron: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=426210
25 december 2004 - Door Erwin van der Zande
De tieners van nu zijn opgegroeid met nieuwe media. Een mobieltje, internet en interactieve games zijn vanzelfsprekend voor ze. Deze 'screenagers' zijn omringd door een postmoderne overdaad aan keuzes. Dit verhaal over de MSN-generatie stond in het mei-nummer van Emerce magazine en was alleen voor abonnees beschikbaar. De komende week publiceert Emerce enkele verhalen die dit jaar in het blad zijn verschenen op de site.Er bestaan veel vooroordelen over de Nederlandse jongeren: ze weten niks, besteden uren aan chatten en sms'en, lezen amper en gaan elk weekend helemaal los op Bacardi Breezers. Marketeers, reclame- en mediamakers weten niet waar ze ze moeten zoeken en vervallen in hun communicatie met jongeren bovendien maar al te vaak in platitudes. Om de MSN-generatie echt te doorgronden, moeten we dus even terug naar af.
Over wie hebben we het precies? Volgens het CBS telt Nederland circa 1,2 miljoen jongeren tussen de 13 en 19 jaar oud, de middelbare-schoolleeftijd. Vijftien procent daarvan is niet-westers allochtoon en woont voornamelijk in het westen van het land. Tien procent van de jongeren tussen 13 en 19 jaar woont in een eenoudergezin.
Over wie hebben we het precies? Volgens het CBS telt Nederland circa 1,2 miljoen jongeren tussen de 13 en 19 jaar oud, de middelbare-schoolleeftijd. Vijftien procent daarvan is niet-westers allochtoon en woont voornamelijk in het westen van het land. Tien procent van de jongeren tussen 13 en 19 jaar woont in een eenoudergezin.
Een jongere besteedt gemiddeld twaalf uur per dag aan 'persoonlijk onderhoud' (slapen, wassen en eten), meldt het CBS. Niet alle jongeren gaan naar school of doen betaald werk, maar besteden per dag 2,5 uur aan onderwijs en ruim twee uur aan betaald werk. Ze zijn een uur onderweg, inclusief boodschappen doen, en een uur bezig met huishoudelijke werkzaamheden. Er blijft gemiddeld per dag zes uur vrije tijd over. De Havo/vwo Monitor 2003 van TKMST geeft een specifieker beeld van schoolgaande jongeren. Die besteden een uur per dag aan huiswerk. Opvallend is dat vwo-leerlingen twee maal zoveel tijd (twee uur) aan betaald werk besteden als havo-leerlingen.
Hoe wordt die zes uur vrije tijd ingevuld? Volgens het CBS besteden jongeren twee uur aan tv en video kijken of muziek luisteren. Anderhalf uur wordt uitgetrokken voor contact met familie en vrienden. En een half uur voor respectievelijk hobbyen, uitgaan, sport en 'niets doen'. Twee op de tien jongeren hebben een CJP-pas. 75 Procent van de groep gaat per jaar minstens vier keer naar de bioscoop.
Online
Hebben ze een computer? En internet? Ja, in toenemende mate. Maar liefst 90 procent heeft thuis een pc. De helft gebruikt die dagelijks. Driekwart is online, 38 procent zit dagelijks thuis op internet. Jongeren zitten gemiddeld twaalf uur per week voor een computerscherm. En ze staan er positief tegenover: zes van de tien jongeren (15-24 jarigen in dit geval) vinden dat nieuwe technologieën als internet en mobiele telefonie de wereld beter hebben gemaakt. Het jaarlijkse onderzoek van TKMST naar havo- en vwo-leerlingen laat de groei in het gebruik van internet goed zien. In 1998 had 42 procent van de leerlingen in 4- en 5-havo en 5- en 6-vwo thuis toegang tot internet. In 1999 steeg dat naar 55 om vervolgens in 2000 explosief te groeien naar 91 procent. Het steeg daarna gestaag verder naar inmiddels 98 procent.
Wat doen deze jongeren zoal online? Volgens het CBS bestaat het internetgebruik voor 70 procent uit e-mailen, 68 procent uit zoeken, 57 procent uit chatten (vooral meisjes), 55 procent uit 'zomaar surfen', 38 procent uit downloaden (vooral jongens) en 4 procent uit online-kopen.Gaat dat ten koste van tv-kijken? Ja en nee. Jongeren hebben tegenwoordig hun vrije tijd te verdelen over meer media. Maar televisie blijft daarbij populair. Volgens het Sociaal Cultureel Planbureau is het aantal uren vrije tijd van 45 per week in 1975 teruggelopen naar 42 uur per week nu. Vijftien uur daarvan wordt besteed aan elektronische media (tv, audio, video en pc). Acht uur aan het onderhouden van sociale contacten, maar dat vindt in toenemende mate plaats via diezelfde elektronische media.
Drie verschuivingen vallen op. Zo is tv- en video-kijken teruggelopen van 109 minuten per dag in 1990 naar 92 in 2000. De tijd die jongeren voor de computer doorbrengen, steeg over diezelfde periode van acht minuten per dag naar 25. Lezen is gedaald naar zes minuten per dag, waarschijnlijk voor het slapen gaan. Het gebruik van elektronische media neemt toe ten koste van andere bestedingen, behalve van uitgaan, sport en mobiliteit. Onder schoolgaande jongeren, althans de bovenbouw van havo en vwo, is goed te zien dat internet de grote groeier is: van nul uur per week in 1998 naar zeven uur in 2003. Tv-kijken is gedaald van twintig uur naar zeventien. Slapen (55 uur per week), huiswerk maken (7) en de krant lezen (3) blijven nagenoeg constant. Vooral hobby's en het verenigingsleven krijgen klappen.
Eenduidige jongere?Is dat dan de conclusie: jongeren zijn meer bezig met MSN en minder met hobby's? Nee. Bovenstaande cijfers geven een globaal beeld, maar de praktijk is meestal genuanceerder. Er bestaat geen eenduidige jongere. Zelfs de subculturen zijn verdwenen. Het doelgroepdenken is dood. "Dat werkt niet meer bij de huidige generatie", stelt Jan Hoek. Hoek (20) is redacteur en columnist bij Spunk.nl, het online jongerenmagazine van NRC Handelsblad, met maandelijks 350.000 pageviews.
"Spunk is ooit opgericht vanuit de gedachte dat de hedendaagse jongere zich niet meer herkent in de bestaande jongerentijdschriften. Aan de ene kant heb je bladen als Break Out, die enkel de onzekere consumerende kant van jongeren aanspreken. Deze bladen staan vol met weetjes en posters van beroemdheden, maar uiteindelijk scoren ze met rubrieken die inspelen op de grote onzekerheid over seks die onder jongeren leeft. Dit soort bladen zijn vaak tot een bepaalde leeftijd populair, maar als je eenmaal weet waar je al je vingers moet stoppen, dan heb je het al snel gehad."
"Aan de andere kant heb je de bladen die zich hier heel bewust tegen afzetten. Tijdschriften en (online) magazines als Cult Online, die de verantwoorde kant van jongeren aanspreken. Deze titels gaan er vanuit dat de mensen die de populaire bladen niet meer lezen, enkel en alleen nog geïnteresseerd zijn in theaterbezoek, Russische architectuur, Marokkaanse schrijvers en ontwikkelingssamenwerking. Ze leven van subsidiegeld. En met dat geld lukt het ze nauwelijks om honderd jongeren per dag naar hun site te trekken. Dat komt omdat ze een type jongere aanspreken dat niet bestaat."
Volgens Hoek zit er tussen beide 'types' een groot gat. Een gat waarin de meeste jongeren zich ophouden. "Jongeren van nu zijn niet meer óf van de age óf van de hoge cultuur. De hoge en de lage cultuur zijn twee gezichten van één en dezelfde jongere. De jongere van nu is niet vies van commercie en beroemdheden, maar is ook niet dom of oppervlakkig. Diezelfde jongere houdt van kunst en cultuur, zonder elitair te zijn. Het is tegenwoordig mogelijk Britney Spears als lievelingszangeres te hebben en Jean-Paul Sartre als lievelingsschrijver." Hoek rekent zichzelf ook tot deze groep.
Meer contact
Met hetzelfde gemak schakelen jongeren tussen off- en online. Maar ze gaan heel anders om met media dan voorgaande generaties. Bart van Kuijk (32) is verbonden aan Young Works, een reclame- en communicatiebureau gespecialiseerd in jongeren. "Ze gebruiken nieuwe media bijvoorbeeld voor andere dingen. Zo heeft flirten zich voor een groot deel verplaatst naar online. Naar MSN. Want dat is een heel veilige manier. Dat geldt ook voor de mobiele telefoon, die is een verlengstuk van hun sociale leven. Jongeren hebben veel meer contact dan voorgaande generaties."
Hoek ziet dit ook bij Spunk. "Het gevoel lid te zijn van een community is heel erg belangrijk. Omdat de grenzen tussen verschillende subculturen zijn weggevallen, moeten jongeren hun eigen familie vormen. Deze families hebben veel minder duidelijke kenmerken dan bijvoorbeeld de subculturen in de jaren negentig. Het ontbreken van deze kenmerken betekent vaak ook dat iedereen binnen zo'n familie weer uniek wil zijn, iedereen wil vooral zijn eigenheid aten gelden. Zo is er een meisje dat vrijwel elke dag de Spunk-site bezoekt, maar vervolgens met de botte bijl op elk stuk inhakt."
Volgens Van Kuijk maakt het wegvallen van de subculturen het nog lastiger om jongeren als groep te bereiken. "Een misvatting is dat jongeren makkelijk in hokjes in te delen zijn. Ze sprokkelen hun eigen identiteit bij elkaar. Wij noemen dat de knip- en plakgeneratie. Dat doen ze bij media, kleding en bij hun eigen identiteit. Jongeren mixen vooral makkelijker. Tv wordt bijvoorbeeld veel gebruikt als een soort radio, voor op de achtergrond. Verwacht dus niet als programmamaker dat jongeren jouw programma uitkijken. Ze stellen eigenlijk een eigen medium samen, uit allerlei mediatypes. Alleen de beeldtaal is universeel."
Lezen
En de kritiek dat ze geen boeken en kranten lezen? "Die is onterecht" zegt Van Kuijk. "Ze lezen nog steeds boeken, alleen niet de boeken die volwassenen graag zien dat ze lezen. Kranten hebben veel te lang achterover geleund. Spits en Metro kapen zó die hele groep weg, want die kranten lezen jongeren dus wél. Ze zijn gratis, maar ook relevanter. Ik zou een krant overigens nooit adviseren een jongerenkrant te maken. Jongeren willen best bij de volwassenen horen. Als jongere wil je niet per se als zodanig aangesproken worden. Let als krantenmaker dus eerder op de keuze van berichten, de vormgeving en de tone-of-voice."
In een recent artikel schrijft Dallas Observer-journalist Eric Celeste over twee nieuwe jongerenkranten in zijn regio en de problemen die zij ondervinden. Hij vat het probleem van kranten met jongeren haarscherp samen: "Als je wilt dat je krant jongeren aantrekt, dan moet je bereid zijn het woord 'fuck' op te schrijven". Hij licht dat ook toe: "Grote mediabedrijven hebben lang het idee gehad dat jongeren hun kranten niet lezen omdat ze te stom zijn. Deze opvatting is niet juist. Veel jongeren lezen bijvoorbeeld boeken. Een studie van de Pew Center wijst zelfs uit dat meer jongeren dagelijks een boek lezen dan een krant. Omdat boeken drie eigenschappen hebben die de meeste kranten ontberen: 1) ze zijn slim geschreven, want de jeugd is slimmer dan je denkt; 2) ze zijn handig, terwijl het meeste dat in de krant staat ook online gevonden kan worden; en 3) ze weerspiegelen de wereld waarin jongeren leven".
Volgens Celeste scoren kranten als Spits en Metro bovendien goed onder jongeren omdat ze geen aandacht besteden aan bijzaken. "Ze willen de wereld zoals zij die zien: zonder filters." Jongeren zijn volgens hem gevoelig voor slimme content en passie. "Zoals zij zelf zijn. Jonge mensen zullen uren fanatiek met je debatteren over politiek, over religie, over liefde en oorlog en vrede en de nieuwe eurobiljetten. Ze zullen daarbij vloeken en schelden. Daarna gaan ze uit naar een bar en worden daar compleet knetterdronken, gaan naar huis met een ander jong mens en neuken als konijnen totdat ze 'out' gaan. Dat is hun wereld en als je er deel van wilt uitmaken, moet je bereid zijn om er over te publiceren."
MSN Messenger
Msn'en is een werkwoord geworden, net als sms'en. Vergeleken met sms heeft Instant Messaging (IM) een aantal voordelen die met name jongeren aanspreken: geen tekstlimiet, geen kosten, snel in gebruik, de communicatie is sociaal gezien relatief veilig en het is domweg leuk om te doen. Emoticons helpen bij het overdragen van non-verbale communicatie en intonatie.
Wereldwijd telt MSN Messenger ruim 110 miljoen unieke gebruikers en worden er zo'n 200 miljard IM-berichten verstuurd (tegen 10 miljard sms-berichten). In Europa wordt gemiddeld tien uur per maand gebruik gemaakt van de applicatie. In Nederland ligt dat gemiddelde nog hoger: ons land loopt voorop in het gebruik. Wij zijn veertien uur per maand aan het msn'en. Met gemiddeld 49 buddies op onze lijst. Tussen half vijf 's middags en half tien 's avonds is het spitsuur en het 'prime time slot' ligt rond zeven uur. MSN Messenger heeft onder Nederlanders van 24 jaar en jonger met twee miljoen gebruikers een bereik van maar liefst 75 procent (totaal bereik: 3,8 miljoen).
Indrukwekkende cijfers, die Microsoft graag wil verzilveren met advertentie-inkomsten. Het bedrijf biedt daarvoor de mogelijkheid tot op maat gemaakte emoticons en backgrounds en ruimte voor visuele mededelingen in het MSN Today-venster. Maar dat zijn niet de enige mededelingen. Spammers hebben het online medium ook ontdekt. Spim, of instant-messenger spam, neemt toe. Vorig jaar werden volgens Ferris Research één miljard spim-berichten verstuurd, vier keer zo veel als in 2002. In 2004 kunnen we eenzelfde groei verwachten.
De MSN-generatie
Hasna El Maroudieeftijd: 19 jaar, woonplaats: Rotterdam, school: 6 vwo
"Alle jongeren zetten uit school gelijk hun computer aan en gaan msn'en met de mensen die ze zojuist nog hebben gezien."
"Msn'en is gezellig met mensen kletsen over niets."
"Ik zou niet kunnen kiezen tussen mijn mobiel en internet. Ik kan niet zonder beide."
"Ik kijk vier uur tv per dag, ik volg drie soaps. Mijn computer staat ook aan om muziek te luisteren. Als er even niets op tv is, dan ga ik surfen. Als ik moet wachten op een pagina die moet laden, dan ga ik weer zappen. Alles staat aan en je doet eigenlijk alles tegelijk."
"Meestal bezoek ik sites via verwijzingen in MSN. Daarnaast download ik muziek en zoek lyrics op. Dingen die je doet uit verveeldheid."
"Een krant lees ik niet, ik kijk het Journaal. Ik lees heel veel tijdschriften, modebladen vooral: Starstyle, Cosmopolitan, Elle. Ja, ik heb een beetje een ding met mode."
"In een boek ben ik meer met mijn fantasie bezig. De krant is allemaal nieuws en zo. Ik wil het wel weten, maar heb geen zin daar zoveel moeite voor te doen. Als ik het Journaal zie, dan weet ik het ook."
"Grote merken hebben vaak van die overdreven flashy websites. Dat kan een stuk simpeler. Ze willen te graag en dat werkt averechts."
Toby Paul leeftijd: 17 jaar, woonplaats: Amsterdam, school: 5 vwo
"Ik heb een computer op mijn kamer met internet. Ik heb iets van vijf mensen op mijn lijst staan waar ik wel eens mee klets. Ik ben een beetje op mezelf."
"We hebben ontzettend veel bronnen tot onze beschikking, maar nemen weinig op. We kunnen heel goed selecteren, je moet wel, maar als ik naar mijn leeftijdsgenoten kijk dan zijn er maar weinig die ook echt meer weten."
"Ik lees gemiddeld per dag een kwartier de krant en zit een uur op internet. Mijn computer op m'n kamer staat langer aan, maar ik zit er niet de hele tijd voor. Televisie kijk ik nauwelijks meer. Ik koop wel eens tijdschriften, maar vooral om lekker te bladeren. Radio luister ik niet, hoogstens op mijn computer. Boeken lezen vind ik leuk, maar kom er nauwelijks aan toe."
"Meestal pik je het niet als iemand je community insluipt. Die fluistercampagnes op internet bijvoorbeeld, dat moet echt heel zorgvuldig gedaan worden wil dat werken."
"Ik was benieuwd naar de nieuwe 501 van Levi's, de anti-fit, en bezocht de site. Ik was een minuut bezig om überhaupt binnen te komen. Moest eerst mijn land en taal opgeven. Toen ik de broek wilde zien, belandde ik in een venster waarin je je eigen rap of zo kunt maken. Dat vond ik de grootste bullshit die er bestaat."
Wiegertje Postma leeftijd: 16 jaar, woonplaats: Epe, school: 5 vwo
"Soms kijk ik vier uur per dag tv. Als ik het druk heb, dan veel minder. Ik ben meer online, zo'n twee uur per dag: mail lezen, msn'en, sites checken en zo. Als ik thuiskom, zet ik als eerste de computer aan."
"Tv kijk ik als ik moe ben. Achter de computer ben je er toch meer mee bezig."
"Ik msn om mensen te spreken. Veel van mijn vrienden wonen ver weg en die spreek ik dan online. Bij bellen vallen soms ongemakkelijke stiltes en die vind ik vervelend. Bij MSN maakt dat niet zoveel uit."
"Bij sms heb je niet zoveel ruimte voor tekst, het kost geld en je moet iets te melden hebben. Dat hoeft niet bij MSN."
"Radio luister ik meestal op mijn wekkerradio. 3FM. Op mijn stereo luister ik liever mijn eigen muziek, maar de cd-speler is stuk. Tijdens huiswerk zet ik ID&T Radio op of zo, iets waarbij niet zoveel wordt gepraat. En webradio, vooral 3 voor 12."
"Ik kijk de NRC door. De voorpagina, kunstpagina. Ik lees meestal mijn vaste pagina's. Kwartiertje misschien. In het weekend wel langer."
"Ik zou als adverteerder toch vooral blitse commercials maken. Televisie maakt meer indruk dan een site of zo."

Er is geen tweeheid

als je ontspannen bent
in zelf-bewustzijn
is dat duidelijk.


  • Satsang

    Dit boek is een bloemlezing van satsangs gehouden door Douwe Tiemersma. Bijeenkomsten waarin hij als advaitaleraar de kern van het advaita inzicht doorgeeft.

  • Stiltewandelingen naar eenheid

    Wandelen in stilte is terugkeren tot de rust die in de drukte van het leven vaak wordt gemist. Veel mensen zoeken die rust en vinden die in de natuur.

  • Management en non-dualiteit

    In bedrijven en organisaties is meer aandacht gekomen voor de oriëntatie op samenhang, eenheid, heelheid, ongescheidenheid, kortom: non-dualiteit. Wat betekent deze ‘niet-tweeheid’ en op welke wijze kan zij in het eigen werk en in de organisatie doorwerken? Deze vragen staan in dit boek centraal.

  • De bron van het zijn

    ‘Wat was mijn toestand, voordat er ervaring was? Wie was er om op deze vraag te antwoorden? … dat Ik dat geen vorm heeft en zichzelf niet kent als ik ben.’

Boeken

Douwe schreef en redigeerde gedurende zijn leven boeken. Via onze uitgeverij zijn deze nog verkrijgbaar.

Bekijk het aanbod